Обучение первостольников в 2018г. или "как научить фармацевтов продавать?"
В начале 2018 г. представлю новую авторскую статью, которую в перспективе переведу в формат более длительного видеосеминара, разместив на своем презентационно-обучающем канале на Ютуб, ссылка: Видеоблог Деменко Елены
«Как научить первостольников продавать?»,
«Как заставить фармацевтов делать допродажи?»,
«Чему учить сотрудников аптек, чтобы они продавали больше?»,
«Как улучшить обслуживание в аптеках и удерживать больше покупателей?»
«Стоит ли внедрять стандарты обслуживания?»
Эти и другие вопросы я регулярно слышу от руководителей аптечных организаций. Но только от тех, кто вообще озадачен такими вопросами и пришел давно или только что к тому, что сотрудников нужно развивать. Не просто обучать, а именно развивать. Развитие от обучения отличается другим способом влияния на мышление, при котором не просто формируются некие навыки, а мышление, которое этими навыками, да и спонтанными действиями в критических, незнакомых ситуациях, управляет. Это и есть "научить первостольника продавать".
"Чему учить?" – актуальный вопрос руководства аптечных сетей в невыгодных условиях отраслевых изменений
Сколько бы я не общалась с руководителями сетей, у меня часто возникало сомнение в том, что даже коммерческие директора видят ясность, что такое технологии, техники, подходы продаж в аптеке. Простые и сложные, срочные и перспективные, обязательные для всех и рекомендательные. Т.е. есть желание, но что и как может быть реализовано посредством первостольников и заведующих технически не совсем понятно. Также нет понимания, что все одновременно и быстро не изменить и один тренинг все не поправит. Именно непонимание не позволяет определиться чему и как обучать свой персонал сегодня, завтра, послезавтра. Какие акценты расставить, на что нажать сейчас, а на что позже? Как не перегрузить сотрудников и при этом постепенно достигать общекорпоративных результатов? Как работать комплексно по всем направлениям, пусть и не сразу? Если сразу, то сопротивление персонала будет иметь негативные последствия. Его можно сократить, если выстроить стратегию во времени. И главное, не торопиться, все «дело времени». И потом, даже если компания работает по маркетинговым договорам и/или приоритетным позициям, состоит в фармацевтической ассоциации, например в АСНА, то все равно работа первостольника шире и во всех направлениях нужно что-то делать. Ибо если начинаются продажи одних препаратов, то теряется продажи других.
Я выделяю на основе своего опыта несколько направлений:
1. Само обслуживание. С конкретными определенными индикаторами и отличающееся от соседних аптек на территории и выделенных сетей-конкурентов. Выгоды для покупателей, работа на лояльность.
2. Управление потерями продаж. Т.е. устранение нелепостей, которым научились за годы неосмысленного, упрощаемого, неконтролируемого труда фарм. работники аптек по всей стране и которые стоят сетям потерянных денег.
3. Работа по маркетинговым договорам. Для тех сетей, кто по ним работают.
4. Допродажи.
5. Работа персонала в условиях того, что нужно предлагать дешевые дженерики и аналоги.
К слову, Минздрав России при влиянии Федеральной антимонопольной службы, должен принять приказ до ноября 2018 года об обязанности фармацевта говорить о наличии более дешевого дженерика. Причем, даже при запросе более дорогого препарата. Т.е. "долгие разговоры на тему" заканчиваются, переходя к действиям. И я предлагаю уже сегодня предоставить варианты действий самим работникам первого стола. И помнить, что на любые изменения требуется время, а большинство аптечных работников очень неповоротливы.
И это то актуальное и комплексное, что я выделяю как консультант по управлению и бизнес-тренер со стажем в 12 честных лет в аптечном бизнесе. И по всем этим направлениям я работаю единственная в стране. Также хочу представить, что чаще можно встретить на рынке обучения сотрудников аптек и доказать, что этого крайне мало для современных условий жизни, а порой и выживания.
Рынок образовательных услуг в фармацевтической отрасли: упущенные возможности
Рынок образовательных услуг в России крайне узок, поскольку много традиционно предлагают фармацевтические компании и это дает такие же узкие результаты. Все больше бесплатных вебинаров (онлайн-семинаров), в которые редко кто из отраслевых тренеров будет открыто и бесплатно делиться технологями и инновациями, не заботясь о своих авторских правах. К тому же, я периодически веду вебинары проекта компании "Катрен" (Катренстиль) и "Фармашколы" и могу сказать, что 1-1,5 тыс. первостольников, в среднем посещающих эти вебинары, это меньше 1 % сотрудников рынка.
Помимо этого на рынке образовательных услуг существует технологический застой. При этом дефицит независимых консультантов по управлению и бизнес-тренеров, которые выверено занимаются поиском идей и технологий. И достаточное количество программ, оплачиваемых фармацевтическими компаниями.
Почему обучение фарм.компаниями никогда не научит первостольников продавать широко и вариантивно? Какие проблемы решают и не решают через это обучение аптечные организации?
Во-первых, потому что это не их забота. Такое обучение должно быть, особенно если компания работает по различным акциям или имеет маркетинговые договора. В этом случае оно приоритетно. В остальном, считаю это обучение дополнительным, но никак не единственным и основным.
Во-вторых, мои вывод обусловлены тем, что практически все тренеры работают по «Технике продаж». Этакая знаменитая техника, писанная переписанная в книгах и статьях. С ней можно познакомиться, набрав в Интернете соответствующий запрос. Данная замечательная техника никогда не будет полно работать в фармацевтическом бизнесе, потому что она требует высокой компетентности в знании товаров, любых товаров. А в аптеке огромный и очень разный ассортимент и не соответствующие ему знания. И если можно научить блокам «Выявления потребности» и «Преодолению части возражений», то самый главный блок «Презентация» валится в большом количестве консультаций первостольников. И я не голословна, поскольку провела огромное количество исследований по стране в сетях и одиночных аптеках.
Уносят с этих тренингов работники первого стола процентов 10-20, часто самое простое типа: «пить 1 одну таблетку в день это удобно», «мазь хорошо впитывается и не пачкает одежду». Это все, что удалось услышать на тысячах тренингов, которые я проводила. И все, занавес. Но удивительно, что по этой технике продаж, да еще загромождая мышление первостольников всякими ненужными техниками, вычитанными в книгах, продолжают работать и сегодня.
В-третьих, "Техника продаж" и вообще продажи как их ведут тренеры, не включает многие особенности не только фармацевтического рынка, его покупателей, но и особенности самого аптечного персонала. Ну, приходят прилежные и часто совершенно незаинтересованные первостольники на эти обучения, выходят и делятся своими стереотипами и убеждениями. Стереотипы – это те ограничения, при которых мало кто сдвигается. Их у них достаточно. Например, я до сих пор встречаю такой стереотип и буквально слушала его в ответе покупательнице в конце 2017 года в одной из аптек Санкт-Петербурга, где проживаю. Первостольник одной сетевой аптеки так и заявил покупательнице: «Идите к врачу, я не должна вам ничего рекомендовать, я должна вам только отпустить лекарства, назначенные врачом». И это случай, при котором был простейший запрос банальной симптоматики, молодой женщины, просящей лечение в аптеке от першения в горле, вызывающего кашель! А сколько этого я слышала в "кулуарах" проводимых тренингов...Я привожу открыто в первом своем семинаре «Новые технологии обслуживания и продаж в аптеке» этот случай. Привожу, чтобы устранить такие вот стереотипы, с которыми в аптечных сетях никто особо не работает. А какие продажи тогда можно ожидать от такой категории работников первого стола? Вот вам и отпуск лекарств!
В четвертых. Обучение производителями настроено только на препараты. И эо еще одно ограничение. Мало кто с фарм.работниками в сетях, в аптеках вообще общается на темы:
- что такое обслуживание в конкретных индикаторах,
- чем мы сами сотрудники можем отличаться от соседних аптек,
- о маркетинге и типологиях клиентов с их покупателькими стереотипами,
- об ошибках во взаимодействии с покупателями, которые ведут к потерям и др.
Никто этим особо не занимается. А это такие же важные темы для развития сети.
По 12-летнему опыту отмечу, что сдвигать фармацевтов и провизоров с их "зоны комфорта", выражаемой в привычках, сформированных десятилетиями, их свободы выбора "как полечить" и "что предложить" довольно сложно. Не просто дается и изменение их стереотипов, убеждений, чтобы они поменялись. Повышение продаж в аптеке посредством персонала - это комплекс мероприятий, в том числе управленческих. И продажи - это научиться иначе понимать процесс взаимодействия с покупателем и быть хорошо упакованным аргументами. И аргументы надо учить! Я их предоставляю виде готовых скриптов продаж в аптеке, в разнообразии из программы в программу. Именно из программы в программу дозировано, чтобы реально научились до следующего обучения. А руководители аптечных организаций на это могли влиять.
Почему еще тренинги и вебинары для аптек не особо работают на практике?
Помимо ограниченности содержания обучения с помощью производителей лекарств, есть и еще одна существенная загвоздка. Во многих сетях сотрудников аптек отправляют на эти обучающие мероприятия так, что равно тому чтобы «махнуть на них рукой». Авось чему-нибудь да научатся, бесплатно же. И это отношение...И это отношение передается им. И вот это и есть одно из значительных препятствий. Научатся чему-то только самые заинтересованные. Но повторюсь, много для жизни и не унесешь. Остальные выйдут и продолжат работать как работали. Причина тому вовсе не только мотивация, про которую также часто говорят руководители аптечных сетей. А незаинтересованность и отрешенность руководителей. С аптечным персоналом нужно работать иначе.
Вторая причина, это сопротивление. Обычно учредители, генеральные директора, коммерческие директора, территориальные (кустовые) менеджеры в крупных сетях рассматривают все как тему мотивации. «Они не хотят» - также часто слышу я. Да, не хотят, но помимо этого есть и другие причины, например, манипуляции в женских коллективах как один из аспектов сопротивления. И с этим также нужно работать, если компания начинает производить любые изменения или вводить нововведения. Этому должны быть обучены все заведующие в обязательном порядке. Иначе сеть будет больше спотыкаться, нежели достигать постепенно коммерческие результаты. Я до выхода на российский рынок работала в сетях и знаю, что такое сопротивление. Более того, будучи выделенным руководителем под определенные задачи, я искала и применяла разные методы и аргументы. А далее наращивала их при проведении тысяч тренингов по стране по заказу аптечных сетей и в этой теме практик.
Регулярное и пошаговое обучение - единственный способ, который может перестроить персонал сети
В 2017 г. в условиях усложнения российского аптечного бизнеса я впервые пришла к тому, что нужно создавать курс видеосеминаров. Причем, аналогово подобного курса и курса вообще в стране нет. Курс, по которому первостольники будут учиться каждые 2-3 месяца не менее года. Это связано с тем, что за этот период их нужно перестроить. Перестроить и научить их можно только воздействуя на них регулярно и требованием или просьбой выполнять все, что дается в серии видеомеинаров. Материал собран по разным направлениям и создан с учетом трудностей усвоения материала некоторыми работниками первого стола среднего и старшего поколения.
Видеосеминары более бюджетный вариант обучения, чем заказанный тренинг. Тренинги как живая работа лучше для "встряски" и для обучения лучших. Выгода для любой организации в том, что впервые каждый руководитель или команда руководителей может управлять тем, чему обучается персонал. Персонал учится пошагово, дозировано и конкретно с нужными фразами, аргументами и примерами, которые я накопила за жизнь в аптечной отрасли. Руководители сами знают материал, могут работать с возражениями сотрудников, могут контролировать, корректировать работу аптек и генерировать собственные идеи. Это все самые весомые выгоды на современном фармацевтическом рынке.
Деменко Елена, отраслевой консультант по управлению, бизнес-тренер, коуч
Аптечному бизнесу требуются заведующие аптеками нового типа
Статья посвящена дефициту управленческих знаний и навыков современных заведующих аптеками, необходимых для развития организации.
Управление аптекой. Системное обучение заведующих аптеками
В статье описываются основные блоки обучения заведующих по программе семинара-тренинга "Оптимизация продаж и управления в аптеке".
Демо-версия пособия «Как увеличить продажи в аптеке в летний сезон»
Фрагменты пособия "Как повысить продажи в весенне-летний сезон" представлены в качестве демонстрационной версии материала.
Скрипты продаж в аптеке
В статье описаны возможности применения скриптов продаж в аптечном бизнесе
Обучение первостольников в 2018г. или "как научить фармацевтов продавать?"
Авторская статья о проблемах узкого, неразвивающего обучения фармперсонала. О проблемах и трендах.
Стандарты обслуживания в аптеке
Статья о стандартах обслуживания покупателей, целессобразности их введения и их основных задачах.
Комплексные покупки и дополнительные продажи в аптеке. Почему их так мало?
Статья, опубликованная в журнале «Новая аптека» в 2013г. посвящена важной коммерческой функции современной аптеки – допродажам.
5 новых рецептов продаж и управления в аптеках
Несколько свежих идей для руководителей аптечных организаций по инвестициям в развитие персонала и способам роста продаж.
Маркетинг аптек как способ повышения привлекательности для населения
Маркетинговые исследования способны во-многом определить коммерческую стратегию торговой точки, об этом поведает статья.
Сезонная выкладка в аптеке
При формировании сезонной выкладки нужно расширять взгляд на ассортимент, искать способы презентации на полках и создавать таблицы или планограммы.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ В ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЯХ
Смотря на аптечную выкладку непрофессиональным взглядом, кажется, что в ней все правильно. На что обратить внимание расскажет эта статья.
Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть II
Продолжение публикации в журнале «Новая аптека» расскажет о путях решения проблемы неудовлетворительного уровня обслуживания.
Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть I
Публикация 2013 г. в журнале «Новая аптека» продемонстрирует ключевые ошибки в обслуживании покупателей.
Обучение всех работников аптек с минимальными вложениями
Приоритетным является коммерческое развитие любой компании, но на пути его встают препятствия. О способе преодоления части из них расскажет статья.
Как бизнес-коучинг способен развивать директоров аптек и аптечных сетей
Статья посвящена презентации нового метода консультирования и управления - коучингу.
Упущенная выгода – допродажи в аптеке
Каковы скрытые возможности технологии допродаж, об этом вы узнаете в данной статье.