Маркетинг аптек как способ повышения привлекательности для населения

Я объехала полстраны и в городах искала отличительные черты аптек, смотря на них и глазами покупателей и оценивая маркетинговым взглядом. Наблюдая за поведением посетителей, провизоров и фармацевтов, видела, по каким причинам они приближаются, а по каким удаляются от акта покупки. Оценивала вывеску, выкладку, впитывала общую атмосферу и все больше убеждалась, что в фармацевтическом бизнесе мало авторского, уникального позиционирования и брендированного сервиса c продуманными стратегиями оказания фармацевтической помощи с ориентацией и на потребителя и на бизнес.

Большинство возможностей для построения прогрессивного сервиса предоставляет информация маркетинговых исследований. Однако маркетинг аптек проводят, как правило, крупные сетевые ритейлы, несмотря на то, что это под силу даже самой мелкой организации. Если выбранный путь развития не формат дискаунтера, то программы привлечения и удержания клиентов необходимо строить на основе маркетинга. Статистика «на глаз» не выделяет ведущий контингент торговой точки, а опора на свое мнение и  мнение коллектива аптеки недостаточны, а порой ошибочны. Фразы аптечных работников «заходят, спрашивают» - не аргумент для заказов. А критерий выбора «аптека рядом с домом» не обещает постоянство ее посещения.  Именно маркетинг аптек дает много подсказок при разработке планов развития.

Например, первостольники могут выступить с предложением расширения ассортимента, в то время как ваших потребителей интересует качество рекомендаций, а оно остается без внимания. Нахождение детской поликлиники поблизости стереотипно ведет к идее расширить детский ассортимент и детские формы лекарств, а по факту приобретающих такие товары может быть небольшой процент. Если ведущей группой являются молодые мамы, то современным методом их привлечения станет сайт, содержащий полную, интересную информацию по продукции и разные тематические статьи. Для молодых женщин, которые чаще верят форумам в Интернете и подругам вы могли бы посредством сайта стать «своей» аптекой. Для людей разного возраста необходимо делать соответствующие их возрастным ожиданиям акценты на свойствах лекарственных и парафармацевтических средств.

Вспоминается случай 2006 г., когда приехав в одну из аптек сети в регионе для диагностики проблем продаж,  я услышала от первостольников основную причину – приходят одни старики. Проанализировав выкладку, которая не соответствовала ожиданиям старшего поколения, я села в зале и начала записывать примерный возраст всех обратившихся в аптеку, их запросы и реакции на них. Через час я показала фармработникам факты, которые свидетельствовали об обращении всего 20% пенсионеров. Объяснила, что человека, приобретающего бинт и йод приводит не мечта о них, а поиск решения проблемы способом, которым он пользуется по старинке. Что в таких ситуациях продавцом быть не нужно, а проявлять себя как специалист важно, что такое участие влияет на качество и количество покупок. Йод  подойдет не для всех ран, а «удовлетворить потребность человека» – это не просто отдать ему то, что он спросил. К сожалению, на такие выводы, как «одни старики» нередко опираются руководители. А формирование стиля обслуживания, требует разъяснений сотрудникам о том на что нужно обращать внимание в работе с покупателями.

Объединив давние знания маркетинга и выводы проведенных за годы исследований, выделю несколько направлений для изучения, которые позволят  сформировать отличительные особенности работы розничных точек и повлияют на их рентабельность. 

Маркетинг аптек проводится по следующим направлениям:
1.
Изучение портрета потребителя и его предпочтений. Анализ социально-демографических и поведенческих факторов для выделения ведущих целевых аудиторий. Сбор и обработка данных приводит к более точной настройке ассортимента, выкладки, обслуживания, допродаж, ценообразования и т.д. 
2. 
Изучение действий персонала. Результаты показывают способность сотрудников влиять на решения о покупке, соответствуя потребностям населения и коммерческим планам компании. Деятельность коллектива создает образ торговой точки, ибо препараты везде одинаковые, а работа первостольников при запросах рекомендаций может существенно отличаться.
3.
Анализ безрецептурного ассортимента. Позволяет перевести некоторые позиции в разряд «выгода», «подъем продаж» или «отказ». Изучается потенциал продаж, но не под влиянием спроса, а на основе выявленного портрета посетителя и лечебных свойств аптечных средств, которые отставляют без внимания сами первостольники и поэтому не предлагают.

Маркетинг аптеки лучше начинать, выбрав приоритетное направление исследования. Но желательно осуществить его по всем пунктам для формирования полной картины. Рассмотрим каждый из видов подробнее:

1. Маркетинговое исследование портрета покупателя и его предпочтений. Цель – сегментация клиентов для разработки программ воздействия. Это выявление социально-демографических данных и закономерно-встречающихся «вкусов» общества. Пол, возраст, социальный и семейный статус, уровень дохода и т.д. По каким критериям жители конкретных территорий выбирает аптеку, препараты и средства парафармацевтики, насколько часто, что беспокоит при выборе, на основе чьих рекомендация они его строят и т.д. 
Выделение приоритетных классов населения дает возможность направить все информационные потоки на работу с ними: правильно информировать о свойствах товаров, новинках, акциях, предлагать допродажи, оформлять витрину импульсивного спроса. В среднем делается акцент на две главные целевые аудитории.

Распространенная упущенная выгода, которую я подробно освещаю на семинарах – это отсутствие работы над стереотипами восприятия товаров и типовыми возражениями, значительно снижающими покупки. Например, если преобладают посетители до 45 лет, более свободно относящиеся к БАДам, то актуально заняться построением концепции их продвижения, расширяя линейки, уделяя внимание мерчандайзингу и углубляя знания о продукции. Если основной контингент пенсионеры, то убеждения родом из лихих 90-х, телепрограмм и традиция лечиться лекарствами препятствуют приобретению биологически-активных добавок. При таком положении разрабатываются ответы на возражения, меняющие негативные стереотипы.  Для старшего поколения также важно оформлять тематические выкладки, удобные, не заставляющие наклоняться, приседать и напрягать зрение. Если большее количество респондентов опираются на критерий «качество» препаратов, то в речи первостольника должны чаще использоваться фразы, демонстрирующие это свойство. Маркетинг аптеки помогает перенастраивать коммуникативную составляющую обслуживания и отличаться от конкурентов.

2. Маркетинговый аудит действий аптечного персонала. Диагностика профессиональных навыков с целью их коррекции. Целесообразно проводить проверку не только методом «Тайный покупатель» с привлечением населения, а еще и экспертами в этом вопросе из штата предприятия. При обнаружении лишних и не эффективных  сценариев взаимодействия в технику розничных продаж закладываются более рентабельные поведенческие и речевые шаблоны. А имиджевые действия переводятся в стандарты обслуживания. Типовые ответы на возражения, правильное предоставление информации, рекомендации по количеству предлагаемых средств, реакции на разные состояния – набор, повышающий качество сервиса. Обнаружив высокую популярность потребности в компетентности персонала, сможете реализовать комплекс мероприятий по ее повышению.

В 2010 г. мои клиенты - сеть аптек организовали программу «Тайный покупатель» с записью  общения в аптеках на диктофон. Когда руководители организации прослушали записи, то были потрясены низкой компетентностью, ограниченностью речи фармацевтов, игнорированием вопросов пациентов, неадекватными реакциями на возражения и т.д. Было принято решение обучать ключевой персонал дважды в год, и такая традиция закрепилась на три года. Сегодня компания имеет репутацию самой компетентной в городе аптечной сети.

3. Маркетинг безрецептурного ассортимента. Собрав данные по первым двум направлениям, появляется возможность провести аудит лечебных свойств части безрецептурных средств. Диагностике подлежит слабо продающаяся продукция с целью  определения потенциала продаж и перевода в дополнительное предложение. При отсутствии спроса из-за низкой известности и слабой активности фармацевтических работников, нужно поставить задачу по его изучению и рекомендациям. Если спрос отсутствует по причине отсутствия знаний у населения и  первостольников, высокой стоимости, несоответствующей реально выявленному уровню доходов главных целевых групп, то целесообразно отказаться от товара, особенно при наличии аналогов.

Согласно данным, каждый третий клиент приходит в аптеку по рекомендациям знакомых. Для достижения роста таких советов нужно работать целенаправленно. Если в аптеке человек не встречается с сервисом, превышающим его ожидания, то ему все равно в какую аптеку зайти – рядом с домом, с остановкой или магазином. Лояльность можно сформировать, но не в среде тех, кто выбирает низкую цену, это нужно учитывать при сборе информации. Маркетинг аптек приводит к лучшему пониманию главных категорий клиентов и созданию программ лояльности. Чем ориентироваться на заказ отсутствующих медикаментов, в то время как желающих их ждать всего 11%, выгоднее послушать идеи и ожидания реальных людей и предложить куда большему проценту нужные услуги.

Деменко Елена
Отраслевой консультант по управлению, бизнес-тренер, коуч

Аптечному бизнесу требуются заведующие аптеками нового типа

Статья посвящена дефициту управленческих знаний и навыков современных заведующих аптеками, необходимых для развития организации. 

Подробнее...

Управление аптекой. Системное обучение заведующих аптеками

В статье описываются основные блоки обучения заведующих по программе семинара-тренинга "Оптимизация продаж и управления в аптеке". 

Подробнее...

Демо-версия пособия «Как увеличить продажи в аптеке в летний сезон»

Фрагменты пособия "Как повысить продажи в весенне-летний сезон" представлены в качестве демонстрационной версии материала.

Подробнее...

Скрипты продаж в аптеке

В статье описаны возможности применения скриптов продаж в аптечном бизнесе

Подробнее...

Обучение первостольников в 2018г. или "как научить фармацевтов продавать?"

Авторская статья о проблемах узкого, неразвивающего обучения фармперсонала. О проблемах и трендах.

Подробнее...

Стандарты обслуживания в аптеке

Статья о стандартах обслуживания покупателей, целессобразности их введения и их основных задачах.

Подробнее...

Комплексные покупки и дополнительные продажи в аптеке. Почему их так мало?

Статья, опубликованная в журнале «Новая аптека» в 2013г. посвящена важной коммерческой функции  современной аптеки – допродажам.

Подробнее...

5 новых рецептов продаж и управления в аптеках

Несколько свежих идей для руководителей аптечных организаций по инвестициям в развитие персонала и способам роста продаж.

Подробнее...

Маркетинг аптек как способ повышения привлекательности для населения

Маркетинговые исследования способны во-многом определить коммерческую стратегию торговой точки, об этом поведает статья.

Подробнее...

Сезонная выкладка в аптеке

При формировании сезонной выкладки нужно расширять взгляд на ассортимент, искать способы презентации на полках и создавать таблицы или планограммы.

Подробнее...

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ В ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЯХ

Смотря на аптечную выкладку непрофессиональным взглядом, кажется, что в ней все правильно. На что обратить внимание расскажет эта статья.

Подробнее...

Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть II

Продолжение публикации в журнале «Новая аптека» расскажет о путях решения проблемы неудовлетворительного уровня обслуживания.

Подробнее...

Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть I

Публикация 2013 г. в журнале «Новая аптека»  продемонстрирует ключевые ошибки в обслуживании покупателей.

Подробнее...

Обучение всех работников аптек с минимальными вложениями

Приоритетным является коммерческое развитие любой компании, но на пути его встают препятствия. О способе преодоления части из них расскажет статья.

Подробнее...

Как бизнес-коучинг способен развивать директоров аптек и аптечных сетей

Статья посвящена презентации нового метода консультирования и управления - коучингу.

Подробнее...

Упущенная выгода – допродажи в аптеке

Каковы скрытые возможности технологии допродаж, об этом вы узнаете в данной статье.

Подробнее...