Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть I
Моя публикация 2013 г. в журнале «Новая аптека» продемонстрирует ключевые ошибки в обслуживании покупателей: неверные представления и неправильные модели взаимодействия в аптеках.
На сайтах разных аптечных сетей, часто можно встретить фразы: «мы совершенствуем качество обслуживания», «высокое качество обслуживания населения», «квалифицированная помощь специалистов»... О том, соответствуют ли эти заявления реальной ситуации, и что скрывается за терминами «квалифицированная помощь» и «качество обслуживания в аптеке» рассуждает автор статьи.
Представленные выше фразы больше похожи на лозунги, их произносят и пишут сегодня практически все. Но все ли в них понятно и соответствуют ли они реальной обстановке в аптеках?
Понимают ли сами руководители, что такое качество обслуживания, есть ли четкие критерии его оценки, и есть ли это качество в самих аптеках?
На проводимых мной тренингах на вопрос «Что вы понимаете под качеством обслуживания в аптеке?» и заведующие аптеками, и работники первого стола чаще всего отвечали: «Поздороваться», «Внимательное отношение», «Вежливость», «Грамотное консультирование».
Если с первыми тремя критериями более-менее все понятно, то, что понимается под грамотным консультированием и реализуется ли оно на самом деле?
Если завтра нужно будет определить качество обслуживания отдельного работника первого стола, то по каким критериям оно будет оцениваться?
Только по тому, что он поздоровался и был вежлив?
Получается у нас население идет в аптеки только для того, чтобы удовлетворить потребность в приветствии и вежливости?
Говорить сегодня о приветствии и доброжелательности запоздало - они давно должны быть в арсенале работника аптеки. В современной действительности куда актуальней содержательная часть обслуживания, т.е. сами действия, которые призваны удовлетворять потребности покупателей.
Многие ошибочно думают, что главными потребностями посетителя аптеки являются улучшение самочувствия в результате принятия купленных лекарств и низкая цена. Часто люди имеют банальную потребность в информации. Эта потребность реализуется ими в вопросах (позже рассмотрим их на примерах). Даже ответ на возражение покупателя: «Это дорого, дайте подешевле» реализуется только через информацию.
Модели обслуживания
Существуют несколько моделей обслуживания покупателей в аптеке. Рассмотрим их подробнее.
Модель 1. Специалист аптеки выдает товар аптечного ассортимента по запросу покупателя, т.е. отпускает его. В данном случае консультирования не происходит. Работа строиться на уточняющих вопросах вначале, знаниях ассортимента, месторасположения товара и кассовой операции. Качество обслуживания с его отличительными свойствами, профессиональными рекомендациями и доброжелательностью, увидеть в данном случае сложно. Эти действия практически одинаково выполняют все специалисты аптек. Эта часть обслуживания наиболее проста для выполнения, поскольку не требуют от фармработника сложных мыслительных операций, инициативных действий и передачи знаний. Этот вид обслуживания вряд ли удивит или оставит впечатление у покупателя. Его можно кратко называть: «Спросил – дали, если было». Только хорошее знание ассортимента и, как результат, предложение замены отсутствующего товара или допродажа являются консультированием в этой модели.
Модель 2 не менее распространена – это обслуживание покупателя, когда у него нет четко сформированной потребности. Таких запросов в аптеке, примерно, половина. Существует два варианта второй модели.
Вариант А. Человек просит что-нибудь подобрать, называя проблему со здоровьем. Далеко не во всех случаях он описывает симптомы, часто просит: «Дайте что-нибудь для горла, от простуды, от кашля, от диареи, при бессонице…». Именно в этих случаях начинается консультирование, которое состоит из действий, влияющих на удовлетворение потребности в информации, в результате получения которой и совершается покупка. Мы говорим о банальной симптоматике, при которой фармработник может рекомендовать безрецептурные или парафармацевтические средства. Именно в этом случае знания работника аптеки помогают покупателю определиться с выбором.
Вариант Б реализуется, когда посетитель аптеки задает разные вопросы (стоимость препаратов, уточнения по ассортименту и т.д.) даже когда человек не собирается совершать покупку, а просто зашел спросить. Здесь также присутствует консультационная функция. И она может повлиять на исход событий, посетитель аптеки может принять решение купить что-либо прямо сейчас.
Именно действия фармацевтического работника в этой ситуации мы и будем рассматривать в настоящей статье, говоря о грамотном консультировании.
Перед тем как перейти к примерам из практики работы многих фармацевтов и провизоров обратимся к нескольким понятиям розничного сервиса.
Обслуживание в розничной торговле – это процесс предоставления услуг потребителю, которые удовлетворяют его потребности. Под услугами в настоящей статье будет рассматриваться, прежде всего, фармконсультирование. Иначе говоря, обслуживание - это цепочка действий или операционные бизнес-процессы, которые приводят к удовлетворению потребностей покупателя.
КАКИЕ БЫВАЮТ ПОТРЕБНОСТИ
Основные потребности покупателей аптеки:
1) потребность в информации;
2) потребность купить по более низкой цене;
3) потребность в компетентности;
4) потребность в том, чтобы не обманули и не предлагали того, что не нужно;
5) потребность в удобстве;
6) потребность в быстром обслуживании и т. д.
Качество обслуживания – это совокупность свойств, признаков, особенностей, определяющих достоинства обслуживания и отличающих его от обслуживания в других аптеках.
Именно с учетом этого понятия надо выделять особенности обслуживания в своей сети, чтобы оно обладало отличительными особенностями от других аптек и сетей. А отличаться сегодня есть в чем.
Консультирование – помощь квалифицированного специалиста посетителю аптеки в решении его проблемы.
А теперь рассмотрим на примерах, удовлетворяют ли свои потребности покупатели в аптеках, и как на самом деле происходит консультирование. Вооружившись этими примерами, вы сможете сами оценить обслуживание в аптеках своего города и сравнить его с обслуживанием в своей сети или аптеке. Ситуации изучались на протяжении нескольких лет в разных городах и в разных аптечных сетях России. В последние годы в исследованиях принимали участие сами сотрудники аптек во время тренингов. Такое исследование было организовано с целью изменения их стереотипов в работе и мотивации к изменениям и повышению знаний.
На основе этих исследований удалось определить наиболее распространенные модели обслуживания, которыми владеет большинство специалистов. Описанные действия хорошо проиллюстрируют современное положение вещей.
В 80 % случаев в самом начале контакта при нечетко сформированном запросе вопросы на понимание ситуации не задают. В 50% случаев сразу уходят к шкафам, витринам и полкам, как – будто все уже понятно, что предложить. В другой половине ситуаций в начале контакта первостольники задают следующие вопросы:
• «Вам в какой форме препарат?»;
• «Взрослому или ребенку нужно лекарство?»;
• «Что принимали раньше?».
Порой задают и специфические вопросы, например «Вам противовирусное или симптоматическое?». И лишь незначительную часть занимают вопросы на первичное понимание симптомов. А ведь именно на основе понимания симптомов должно приниматься решение – предлагать наиболее оптимальное средство, допродажу или рекомендовать обратиться к врачу.
По принципу: «коль не поможет, хоть денег не жалко»
В любом бизнесе правильным считается подход, связанный с выявлением потребностей потенциального покупателя. В аптечном бизнесе вопросы нужны для того, чтобы определиться с тем, какой именно предложить препарат из большого ассортимента и разных фармацевтических групп.
Отметим, что здесь не нужно устраивать обстоятельный опрос покупателя и ставить диагнозы. Достаточно 2-4 последовательных вопросов для понимания того, как действовать. Со временем в результате осознанных и компетентных действий у фармспециалиста формируются навыки, время на принятие решения сокращается, контакт с покупателем становится более эффективным. Сократив спектр выбора из ассортимента, первостольник может увеличить конкретность предложения (вторую модель характеризует частое отсутствие конкретности в предложении). В течение всего контакта с посетителем сотрудник аптеки очень часто перечисляет большое количество (от 4 до 7) препаратов. В речи фармацевтов звучат такие фразы: «Можно взять…», «Можно попробовать…». Т.е. потенциальный покупатель должен выбирать сам, как он это будет делать непонятно, но выбор ему предоставлен широкий.
Вряд ли это совпадает с ожиданиями посетителей аптеки.
Время уходит на вопросы покупателя, его мысли и сомнения, о том, что взять. Если говорить о грамотном консультировании, то оно должно быть более конкретным и начинаться со слов собственной ответственности: «Я рекомендую вам…».
Следующая похожая модель: посетитель в аптеке, обращаясь к фармацевту, просит что-нибудь для печени, при усталости ног, успокоительное и т.д., получает такое «качественное обслуживание» - ему предлагают подойти к витрине и посмотреть, что можно купить. Такой очень распространенный подход сервисом назвать невозможно: фармацевт снимает с себя ответственность за профессиональное консультирование и переносит ее на некомпетентного клиента. Консультирование в данном случае не что иное, как экскурсия по ассортименту. Покупатели у витрин далеко не всегда получают компетентные ответы на свои вопросы, бывает, что выкручиваясь, фармработник предлагает очень известное, разрекламированное средство или дешевое лекарство по принципу: «коль не поможет, хоть денег не жалко».
Почитайте аннотацию
Еще один распространенный аптечный пример: человек просит что-то, а ему взамен помощи дают почитать аннотацию. Речь сейчас идет ни о том, когда посетитель попросил ее сам для уточнений. Это встречается довольно часто, а иногда является автоматическим ответом на первый вопрос покупателя. А ведь регулярно повышая уровень собственных знаний в течение нескольких лет работы за первым столом, фармацевтический работник сегодня справился бы легко с половиной вопросов покупателей без привлечения аннотаций. И только на сложные и неизвестные сам бы открыл аннотацию и как специалист проконсультировал бы. Смотрит потенциальный покупатель в эту аннотацию и часто ничего не покупает, находя препятствия для выбора.
Долой шаблоны
Посетители аптеки довольно часто задают вопрос о препаратах: «Чем лекарства отличаются?», «Какой из предложенных лучше, эффективней?», «Почему этот дороже?». Они пытаются понять и выбрать, а работники аптек часто на подобные вопросы заученно отвечают:
• «В принципе, это одно и то же, только разный производитель»;
• «У них разное действующее вещество»;
• «Прошел клинические испытания»;
• «Этот отечественный, а этот импортный»;
• «Этот оригинальный препарат, а этот нет».
Представьте себя на месте человека не из сферы медицины, вам все понятно в ответах?
Самое главное, что такие ответы можно регулярно услышать на вопросы о препаратах разного действия, разного состава и даже если клинические испытания прошли все из представленных. Т.е. речь идет о шаблонных фразах, которые реального отличия не представляют.
Такие ответы можно отнести к квалифицированной помощи?
За этим опять кроется причина - стагнация в развитии знаний. Знаний, которые могли бы накапливаться ежедневно, ежемесячно, годами. Такие ответы первостольников не понятны многим людям.
Еще один вариант обслуживания - сразу отправлять к врачу, когда фармацевт не может ответить даже на простые вопросы, например, связанные с отличием известных препаратов.
Много проблем возникает именно тогда, когда человек начинает в аптеке задавать вопросы: «А почему этот препарат дороже других?», «А чем он отличается?», «А снимет ли симптомы?», «А точно снимет, вы ведь не спросили о моих симптомах?».
При презентации препаратов можно услышать следующие фразы специалистов аптек: «Хороший препарат» или «Я его сама пила и мне помог». А как быть, если у человека другие симптомы, которые никто не уточнил?
Как-то раз был задан вопрос одному из фармработников, который часто во время обучения говорила: «Хороший препарат, прекрасный!». На вопрос, как вы это определили, стушевавшись ответила: «Ну как-то интуитивно».
Помните: далеко не все посетители аптеки отчаянно бросятся покупать все, что пьет сам фармацевт или провизор. Такая рекомендация может отпугнуть часть покупателей.
Дорого или дешево?
Моя практика показывала: услышав возражение «Это дорого, дайте подешевле», фармацевты сразу идут искать более дешевое лекарство.
Опять - можно ли назвать это консультированием?
Людям не хватает информации о преимуществах или уникальных свойствах, и половина из них согласилась бы купить эффективный препарат по предлагаемой, на первый взгляд высокой цене, если вместе с лекарством предоставлялась убедительная информация.
Беда еще в том, что каждый раз посетитель аптеки, думает, что всегда найдется средство подешевле, но в начале сотрудник аптеки всегда пытается продать подороже.
Еще одна фраза, которая часто удивляет: «Возьмите этот препарат, он подешевле, это в принципе одно и тоже, зачем переплачивать?». Так делает половина сотрудников аптек. Странность ситуации в том, что первостольники так делают, когда покупатель об этом не просит и даже вопреки назначению врача.
Даже сегодня можно нередко услышать вопрос: «На какую сумму рассчитываете?» или «Вам подороже или подешевле?».
Список действий, реализуемых в обслуживании, можно продолжать до бесконечности. Но основная картина представлена. И все эти действия влияют не только на качество обслуживания, но и напрямую связаны с коммерческими результатами. Из года в год такими своими действиями фармработники сами обесценивают дорогостоящие лекарства. Без уточнений, предлагают неподходящие лекарства. При любом возражении «Дорого» начинают выполнять новую работу по поиску дешевого средства и т.д. А на сайтах аптечных сетей все продолжают писать про «качественное обслуживание».
Отраслевой консультант по управлению, бизнес-тренер, коуч
Аптечному бизнесу требуются заведующие аптеками нового типа
Статья посвящена дефициту управленческих знаний и навыков современных заведующих аптеками, необходимых для развития организации.
Управление аптекой. Системное обучение заведующих аптеками
В статье описываются основные блоки обучения заведующих по программе семинара-тренинга "Оптимизация продаж и управления в аптеке".
Демо-версия пособия «Как увеличить продажи в аптеке в летний сезон»
Фрагменты пособия "Как повысить продажи в весенне-летний сезон" представлены в качестве демонстрационной версии материала.
Скрипты продаж в аптеке
В статье описаны возможности применения скриптов продаж в аптечном бизнесе
Обучение первостольников в 2018г. или "как научить фармацевтов продавать?"
Авторская статья о проблемах узкого, неразвивающего обучения фармперсонала. О проблемах и трендах.
Стандарты обслуживания в аптеке
Статья о стандартах обслуживания покупателей, целессобразности их введения и их основных задачах.
Комплексные покупки и дополнительные продажи в аптеке. Почему их так мало?
Статья, опубликованная в журнале «Новая аптека» в 2013г. посвящена важной коммерческой функции современной аптеки – допродажам.
5 новых рецептов продаж и управления в аптеках
Несколько свежих идей для руководителей аптечных организаций по инвестициям в развитие персонала и способам роста продаж.
Маркетинг аптек как способ повышения привлекательности для населения
Маркетинговые исследования способны во-многом определить коммерческую стратегию торговой точки, об этом поведает статья.
Сезонная выкладка в аптеке
При формировании сезонной выкладки нужно расширять взгляд на ассортимент, искать способы презентации на полках и создавать таблицы или планограммы.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ В ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЯХ
Смотря на аптечную выкладку непрофессиональным взглядом, кажется, что в ней все правильно. На что обратить внимание расскажет эта статья.
Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть II
Продолжение публикации в журнале «Новая аптека» расскажет о путях решения проблемы неудовлетворительного уровня обслуживания.
Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть I
Публикация 2013 г. в журнале «Новая аптека» продемонстрирует ключевые ошибки в обслуживании покупателей.
Обучение всех работников аптек с минимальными вложениями
Приоритетным является коммерческое развитие любой компании, но на пути его встают препятствия. О способе преодоления части из них расскажет статья.
Как бизнес-коучинг способен развивать директоров аптек и аптечных сетей
Статья посвящена презентации нового метода консультирования и управления - коучингу.
Упущенная выгода – допродажи в аптеке
Каковы скрытые возможности технологии допродаж, об этом вы узнаете в данной статье.